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蜻蜓FM COO肖轶:提高渗透率是音频行业发展的关键

蜻蜓FM COO肖轶:提高渗透率是音频行业发展的关键

撰文|彭丽慧

1月5日,在中国日报网与网易新闻共同举办的2019影响力峰会上, 蜻蜓FMCOO肖轶接受网易科技专访时指出,音频平台面临的最大痛点是音频行业的渗透率过低。“只有九、十个点,远远低于新闻、视频、图文几乎100%的渗透率。”

肖轶呼吁,音频行业企业应合力起来,教育用户,降低音频行业的认知门槛,让更多不听音频的人来听,“我们应该至少要迈过40%的行业渗透率,才敢说我们是一个互联网行业内算成熟的一个区域了。”

与此同时,肖轶对网易记者表示,蜻蜓FM有广告、会员、电商、付费等营收渠道,其中付费内容(单品付费、超级会员付费)占50%左右,广告收入大概占40%,剩下的是衍生品、运营商的增值业务,此外还有孵化中的直播、儿童等业务也贡献了一定的收入。

肖轶比较看好会员收入,他透露:从2018年4月份开启会员服务后,会员收入大幅上升,“就跟股市的大阳线一样一直往上拉,一点都不停。”此外,会员的复购率比较高,且收听时长明显高于全平台用户。

据悉,蜻蜓FM拥有普通用户、付费用户、会员用户这三类用户。会员用户在平台上收听的绝对时长,大概等于普通用户的两倍,而且这个时间还在增长。

肖轶称,这也跟蜻蜓FM对会员套餐包的性价比设计很能打动用户有关。用户在买了蜻蜓FM的会员后,除去某些高客单的付费单品不进会员外,不仅能够免费畅听、抢先听,还能免广告。

对于蜻蜓FM的收入占比,肖轶希望货架式的单品付费、会员和广告能三分天下甚至四分天下,“这样的音频经营业态是良性健康滚动的,而且可以有生命周期管理。”

在谈到头部IP内容的天花板时,肖轶认为这存在于音频行业的所有节目。首先,由于音频的不可视,限定了节目的种类,也就限定了可以做节目的艺人或者大咖的人群,因此嘉宾的价格自然就会水涨船高;其次嘉宾能力的上限极大地影响了节目的上限。这和影视行业不一样,题材、编剧还有节目本身的上限提高了,艺人就有更大的发挥空间。

不过,音频行业平台也在有意识地进行一些改革,肖轶介绍,十一月份蜻蜓就带头开始提超级广播剧。“娱乐、通识类音频内容的天花板就高了,所以其实现在大家都在谋求一些变化。

以下为采访实录:

网易:您刚才在上面讲了一个词儿我印象挺深刻,说现在还正处在一个盐碱地。

肖轶:是的。

网易:还没有到红利时期。

肖轶:没到。

网易:所谓的盐碱地是什么意思?因为我知道我们这个行业算起来应该也有几年了。

肖轶:我解释一下,音频这个行业,比如以蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等等这些头部的玩家为主,它起来的周期有一个明显的断代,蜻蜓是整个行业最早创业的,是2011年,2012年就有了喜马拉雅,后面有好多家公司。

它们一开始是工具起家的,蜻蜓最早是在做电台聚合,它实际上是一个工具,把全世界各个电台的直播流聚在一起,有点像视频网站一开始就是聚合微视频的。大家就说我既想听北京的电台,又想听山东的电台,因为我老家是山东的。我又想听美国的电台,想听欧洲的,有一个工具会很方便,头几年他们是这样起来的。直到2014年的时候,才正式的开始做点播。

那个时候我才认为是音频节目的一个起始点,有点像视频网站什么时候开始做自制。我们什么时候开始自己做点播节目呢?也是有一个年头的,是2014、2015年。我记得2017年应该叫做付费元年,就是马东老师的《好好说话》和喜马和蜻蜓做的高晓松老师的《矮大紧指北》,就开始了高客单的付费。实际上其实刚开始两年。

第二个为什么说起盐碱地。起盐碱地是华为的一个术语,在华为内部凡是做一个新兴业务,我们叫起盐碱地,需要一些勇于牺牲的人,因为盐碱地真的很难产出。那盐碱地最难的是两点,第一点是用户不认知,第二点是你要去把盐碱地里的一些影响作物收成的成分筛出去。这些成分很可能就是,比如现在大家一听到音频业务就会想说,音频业务这么小众,为什么你会吸引消费者来听,我为什么不去打王者荣耀,我为什么不去看《延禧攻略》,我为什么不去看网易新闻?这些东西更主流,大家下意识的会把一个新兴业务和传统业务摆在同一个赛道,所以这是两件很困难的事情。

我先解释赛道认知,我认为把我们和文字、视频放在同一个赛道是不对的,为什么呢?我们说人,现在互联网业务走到今天,大家手机上的App越装越多,用得越来越少,实际上这是一个趋势。第二件事情是说,你发现大家都在抢夺你的时间,比如我用美团、用拼多多、用网易严选,我看网易新闻,我甚至听公开课,我的绝对时间就这么多,好了,人一天三个8小时,8小时休息、8小时工作,你现在能保证8小时工作已经是一个很温和的公司了,996都已经不够用,现在是007。工作的时候怎么可能有心思去娱乐呢?老板抓住了不就完了吗?所以之后剩下的这8个小时岌岌可危。这8个小时里包括通勤、午休、吃饭的时间,还有黄金档娱乐的时间。实际上大部分的互联网娱乐类的业务,都在争夺那黄金档的4个小时的娱乐时间。那我们说的什么王者荣耀、《延禧攻略》其实都发生在那。

音频业务其实很奇怪的,第一它不应该去抢那4个小时,或者它不应该主打那4个小时。比如通勤的时间,现在大城市的通勤成本40分钟到1个小时,慢的可能还有。比如我开车在北京上班,很痛苦,我家在机场那,我在国贸上班,我需要开一个多小时。这个时间里头我除了听,没有任何安全的业务,地图都还要瞟一眼。第二个工作的时间,实际上大家在开放式办公区,大部分的时间都会受到噪音的干扰,要些PPT,要想法、要创意,还有写代码的码农哥哥,其实他们最后都干嘛?买耳机,戴耳机了。那这里面就是个机会,他听什么?听音乐还是什么,这是8个甚至9个小时。

还有睡眠的时间,就是睡前的时间。比如现在我听说很多头部的大公司,不管是传统的公司还是互联网公司,竞争很强,大家甚至就开始利用午睡的时候,我们床垫文化开始流行起来了。午睡的时候在开放式办公区,睡眠质量很重要,否则中午不睡下午崩溃嘛。好了,在开放式办公区最痛苦的是什么?是不好睡着。以我的经验,在午睡的时候睡得好,最关键的是你隔壁的同事打不打呼噜,所以好多人就戴降噪耳机,这也是个机会,这个时间也不短。

还有就是晚上回家在床上睡眠,都市人三大常见病:过敏、犹豫、失眠。失眠症很普及,大家的工作压力很大,睡前就需要哄睡,这个场景是独占的。

我刚才说的这些场景,音频玩家们都做得很差,就这些音频独占场景加在一起将近10小时,我们都都没干进去,你还好意思说啥有红利,我觉得这个盐碱地都没洗,是你自己的主场。

第二个,还有一种是跟相应的业务进行伴随,比如跟新闻阅读类的平台合作,我们已经有了范本式的合作。

当然我们很希望很快能够跟网易新闻合作,去做一边听音频、一边看新闻,边听边读,我们就发现收益非常好,因为这两个场景是不影响的。我耳朵在听一个东西的,眼睛快速的去浏览新闻,一点都不受影响,但是视频不可以、游戏不可以。

所以我觉得其实音频本身的渗透率和相容性很高,是它的优点,就应该发挥,别老一天到晚地说我要替代谁,其实你在直接的体感刺激上是赢不过游戏和视频的。所以它就应该做好自己的事,我觉得其实这些都是起盐碱地最重要的。

但是很可惜我现在对整个音频行业的评价,并不认为大家在起盐碱地上做到了方法正确或者战略正确。所以蜻蜓在2018年快速地调整,会在2019年做这些事情。如果做得好,消费者们满意,出现了爆款的产品或者节目,也许它就会像视频当年那样慢慢地起来。我对它的天花板还是比较乐观的。

网易:目前蜻蜓在同一个赛道当中是处在一个什么样的位置上?

肖轶:实际上音频这个行业是寡头化很严重的,现在其实就是两三家公司。

网易:喜马拉雅、蜻蜓,还有谁?

肖轶:荔枝在做音频直播,它在音频直播这个领域算是个寡头,喜马跟蜻蜓都做音频直播,但是都没有比荔枝做得更好,荔枝在这个小垂类里头是NO.1。蜻蜓和喜马拉雅是唯二的两个综合性平台,其他的音频都做小分类了。现在整个音频行业的版权、头部大咖,还有用户以及播放时长等等,基本上九成的市场是被这两家吃光了。这两家目前的比例大概是,我觉得接近二比一,就是喜马要比蜻蜓大一些。

蜻蜓原来在行业里是NO.1,现在是NO.2。我们在过去的几年中确实在获客上犯了一些错误,在2017、2018年我们快速进行调整,尤其是把我们的业务逼近生态,所以其实蜻蜓很快会有一个生态的流量发布会,会公布一下我们2018年最新的成果,可能整个行业的局势会有一个巨大的逆转,我留个悬念。

网易:意思是很有可能反转?

肖轶:至少我现在看到的可能就要翻过来。

网易:您说的翻过来具体是指什么?

肖轶:流量翻过来,因为互联网业务的根在流量上。现有流量再有商业化,所以叫流量变现。容我卖个关子,因为到时候一定会邀请你们家的媒体老师去参加我们的发布会,我们到时候会有很多关键数据发布。

网易:寡头竞争,最核心的竞争存在于哪个层面?

肖轶:有两个层面,一个层面是头部内容的竞争,一个层面是品牌认同度的竞争。我先说头部内容竞争,这个好理解,所有做版权业务的,不管是视频、音频还是阅读的、网文的,都是一样的。在这方面其实蜻蜓跟喜马是基本并驾齐驱,你签一个最头部的大咖,我签一个,都是独家,如果不独家的话就两边共独,双独。

网易:可以共享?

肖轶:有,也有一些大咖是他们可能只给两家,不给第三家,他们签的协议是双独的,其实就是联手把第三家的版权巨头排挤出去了。现在所有适合在这个行业中去做的文化名家,基本都被这两家分光了。

那可能在文化这个领域上,蜻蜓要比喜马占的更多一些。喜马由于它是做UGC的内容,所以它的内容总量比蜻蜓多,PGC的内容上两家基本差不多,比如说马东老师在他那做,高晓松老师就在我们这儿,比如说他们那边有郭德纲老师,我们这边就有梁宏达老师,大家都是对等的,大家花的版权预算也都差不多。

在品牌认同度这方面,实际上就是一个商业获客的问题,我们的友商在过去的几年,在商业获客上要比我们的策略更激进一些,比如说花很大的成本去做预装,那蜻蜓可能相对的就谨慎、稳定一些。因为现在大家都知道预装收益非常低,装了手机可能很快就会被用户给一开机就删掉,还有甚至很多用手机克隆或者用iCloud什么的,他就会把旧手机复制过来,但是你要付的钱还是那么多。但是我觉得这种比较激进的策略还是能带来不少的用户。

第二个就是可能我们的友商在很多时候,举个例子在去年,你会看到2017年很多影视节目会做冠名什么的,那它在品牌的声望上要比我们大一些,这个是很真实的一个存在。这也涉及到品牌策略,我们很快也做了调整。比如在2018年我们就独家在音频行业冠名了几个很现象级的节目,比如像《一本好书》、《见字如面3》,而且它的衍生节目的播放量也非常的可观,最近刚收官的《一本好书》,我们的衍生节目播放量过了亿,视频节目的音频衍生节目的播放量过亿,是未有前史的。《见字如面》一开播,马上首期、二期的播放量直接就飙上去了,也是很出乎我们的意料之外,广告主也很感兴趣。

所以其实我觉得,不怕跑得早,就怕你不追。这两家实际上现在在版权上非常非常接近,各有所长。在品牌商友商略胜于我们,我们现在在加速追赶,大致是这样的状态。

网易:这个过程当中,谈得上烧钱吗?

肖轶:我觉得没有到烧的部分。因为影视行业在烧,音频行业相对比较理性一些。但是版权和艺人,包括大咖成本每年还是在提升的。因为这些人都是跨界的,我们所邀请的主播,像马东老师、高晓松老师或者所有的大咖,他们不是只玩音频,他们也玩出版、影视,他们的身价是综合性的。所以你要跟他们谈合作,自然就要考虑他当年的整个身价、咖位。腰部和尾部的其实更多理性一些,其实头部内容是用来吸引注意力的

网易:但是这个头部内容不应该是你全部的。

肖轶:肯定不应该,不管是我们的友商还是我们自己,其实头部内容都只占很小一部分。

网易:我也听一些关注的人讲,它似乎也会存在一个天花板,或者进入一个疲软期?

肖轶:有的,是的,我觉得头部内容的天花板在于音频节目的不可视,举个例子,比如说今天没有这个摄像机,就是咱们俩在这儿聊天,还很容易分辨出来你的声音和我的声音,假如有四个人在这儿聊天,听众很难分辨是谁在讲话,这是一个很真实的情况。

所以脱口秀或者访谈类的节目,是适合音频的,其他的就很麻烦。这就限定了节目的种类,也就限定了音频节目的艺人、大咖的人群。因此大家就会追逐他们,追逐他们自然就会水涨船高。

第二个,他们自身能力的上限,极大影响了音频节目的上限。影视行业不一样,比如我们可以策划《吐槽大会》、《奇葩说》,策划很多很多,比如说策划《白夜追凶》,实际上之前潘粤明老师可能正在一个低潮期,后来他就进入了一个创作的高潮期,他的一个事业的二次的巅峰,我觉得其实都是题材,包括整个编剧还有节目本身的上限提高了,那么艺人就有更大的发挥空间。

音频行业也在做这样的改革,比如像十一月份我们开的秋季内容生态发布会,蜻蜓就带头开始提超级广播剧,广播剧其实就有点像音频的话剧或者说是它来源于日本,它里面有多个角色的扮演、声效、环境,就像是一个人在舞台中蒙着眼睛去听一个开心麻花的话剧一样。那个就有很多,它就不是只依赖于一两个人,它是依赖于整个世界观,整个剧情的构造。娱乐、通识类音频内容的天花板就高了,现在大家都在谋求一些变化

网易:从这个利润率来看,我们这边付费内容当中,哪几种类型的内容是排在比较靠前的?

肖轶:有三四种类型排得比较靠前,而且比较聚焦。

第一类是文化类,由于内容付费还是一个货架式的销售,它就像在沃尔玛里买东西,不像视频网站的会员包月,单价不便宜,所以实际上是“三高”人群,就是高知识、高素质和高收入的人群,这些人愿意去花钱。他们同样品味比较高,他们就要这个内容的品质很好。文化大家们把自己一辈子的知识浓缩成一两个节目,他们就会认,所以他们花这个钱很容易,一百、两百块的客单,甚至四百、五百的都卖了,一点问题都没有,这是第一个品类。

第二个品类是我们说的通识教育。刚才吴老师提到过,汤老师也提到过的,就是把很艰深、诘曲聱牙的知识降低学习门槛,用更接地气、更时代化的这种理解方法解读课程,是很好卖的。

第三类是财经类的,因为商业永远是一个核心,你不理财、财不理你,所以这一块也是很好的。

最后还有一类很有意思的是情感陪伴类的。

网易:这个好理解。

肖轶:对,但是情感类以前都是免费的,比如说夜间陪伴,或者讲一些心声。现在有更多在教你,比如说处理家庭的情绪和矛盾问题,处理恋情、感情、友情的亲密关系,或者处理一些心理问题,或者职场的焦虑等等,这四类其实非常好。

再往下的第五类是比较有趣的,是星座、风水、八卦类的。可能大家会去追求一些这种趣味性的知识。

网易:之前讲过2019年你们不会只把付费作为唯一的命题。

肖轶:是的。

网易:讲到内容电商,这个会有一些什么样的做法呢?

肖轶:应该这么说,我们不会去过度的强调和凸显重知识,第一我们会把知识的门槛降下来,去做通识课程,比如说蜻蜓原创自制出品的《大师小课》,就是把好多好多门深奥的知识,用两个小时,用像一季美剧这样的,十二集、十三集,用很低的客单价格售卖给我们的消费者。比如两个小时听懂量子力学,两个小时听懂宋史,两个小时听懂明史,像这样的。让知识的门槛将下来,让接触的人更多,放大面积,这是我们在对知识付费普及化的一个目标。

第二个内容电商,内容电商实际上就是把更多有价值的东西,比如垂直领域内容――儿童这样的分类内容深耕,亲子的沟通,早期的教育,二胎之后,实际上大家现在对教育的竞争低龄化,小孩可能在两三岁,在小班的时候就开始学习知识,那你有没有配套的知识配到位,实际上这个已经不是我们说的那种深奥的知识,也不是交易性的知识,而是早期的启蒙性的东西,这个东西往往是以娱乐化的方式呈现的,我就认为它叫做内容付费。因为它已经都不是课程这个概念了,比如《小猪佩奇》,再给你讲知识点,难道它是一个课程吗?它当然不是。

网易:您的意思是说,知识付费更主要还是一些课程类的东西?

肖轶:对

网易:但是电商就不是这样的。

肖轶:内容电商甚至包括把虚拟的东西真实化,比如我们有做一些衍生品,像最近我们在做一本日历,就是把一年365天给你总结365个知识,放在日历里,让你看到日历的时候可以扫描听到它,这也是一种形式。但是它是个实体性的东西,是真实在电商上销售的,结果销量很不错,叫听历。我就认为这是虚实结合的一个代表。你首先认同了一个节目,认同了一个课程,或者认同了一个知识之后,你也许会把它具象化到真实世界中,摆到你的案头和桌面上,那么在内容电商去销售,我认同内容之后就附带产生了一个销售,我们经常说的GMV,就是曝光加转化带来的真实电商,我们线上的那种淘宝、京东的电商,你看的都是什么参数、属性、卖家秀、评论,其实内容电商是你先要认同这个价值观,然后你会把这个价值观的具象物带走,或者这个价值观的载体带走,我认为这个是内容电商。

网易:你觉得是我们这种综合类的平台会更有生命力,更有前景呢,还是那种特别单一的会更好一些?

肖轶:我还是觉得综合性的更有前景。

网易:为什么?

肖轶:因为单一就意味着只有一块长板。我们可能在讲聚焦,但是有些人可能狭义地理解了聚焦这个词。聚焦实际上是指领域聚焦,并不是说你只做一件事情。比如我只做开瓶盖这件事情,我开得在好,也不能成为一个平台。我的短板很明显,就是别的都不会,你就变成了一个螺丝了。我们现在要聚焦做一个机器,你要做汽车中的发动机,你就要把发动机的每一个环节都弄明白,而且不能有明显的短板,否则那个短板会让你的发动机的出力直接受到限制。但是这并不代表你要去做轮胎,轮胎也很难,材料学,怎么有雪地胎、防滑之类的,比如你去做钢架的工艺,这些都很难。

所以蜻蜓理解的聚焦,比如去做平台化,实际上是在我们现有的音频这个领域去做一台发动机,那是我们目前并不希望只做发动机中的一个鼓槌,这样的垂类化,我觉得是在行业充分竞争之后,甚至没有空间了,才有可能继续深挖。在音频这个行业还是个很早起的,起盐碱和耕田的时候,一个多面手更能够应对各种危机。

网易:可以后期再调整。

肖轶:对,我可以后期再慢慢调整。

网易:我们目前收入这一块,广告会员、付费内容和电商,各自构成的比重是怎样的?

肖轶:现在基本上蜻蜓付费应该是占了一半以上的收入,就是单品付费和超级会员付费。广告收入大概占40%左右,剩下的还有一些,比方说像衍生品、运营商的增值业务,甚至包括蜻蜓还有一些在孵化中的直播、儿童业务。因为我们今年刚开始新业务孵化,所以它们还没有计入我们2018年的整个盘面。我觉得现在差不多应该是这样的一个局面。

后面我比较看好的是会员,因为我们今年从四月份到现在做了会员之后,会员就跟股市的大阳线一样的一直往上拉,一点都不停。而且它是逐月叠加的,今年我有很多会员花钱买了我的会员,我们是按月摊销,所以实际上我明年还有一些今年买了会员的费用到摊到我的收入里,我不会一次性计下来。我买了一年会员,我不能现在一笔计在我身上,所以它是一个不停累计,不停叠加,我们就非常看好它。

第二个,会员的复购率比较高,还有一个会员的收听时长是明显高于所有的用户的。蜻蜓有三类用户,一类是普通用户,一类是付费用户,一类是会员用户。会员用户在平台上收听的绝对时长大概等于普通用户的两倍,而且这个时间还在增长,它一点都不跌回去,一点折叠的迹象都看不到。所以我觉得这个跟第一个全中国所有的行业都在做会员,然后教育了很多用户,说会员有价值这个趋势有关。

第二个,跟我们对会员整个套餐包的性价比设计很能打动用户有关。因为蜻蜓现在买了会员之后,除了一些高客单的付费单品不进会员之外,大部分的都是能够免费会员畅听的,而且有一些非常好的免费的还能去广告,免费的剧集会员都能先听,所以会员就有一个很好的权益优势。

网易:您觉得会员之后会占收入的主要比重吗?

肖轶:我很希望它们能三分天下,三分天下甚至四分天下是健康的。因为我们现在在蜻蜓孵化的还有几个业务,我也觉得非常有未来,现在就先卖个关子,做起一些规模再来跟大家介绍。至少现在我认为,希望它是三分天下是非常健康的,就是单品的付费、会员和广告,最好能够魏蜀吴,这样对蜻蜓整个音频业态的经营是良性健康滚动,而且它们可以有生命周期管理。

网易:我们这边可能偏工具化更多一些,社交属性不够强,在内容社交化的这样一个趋势和背景下,我们这块会有什么样的考虑?

肖轶:这个确实蜻蜓最近做了一些很关键的动作,所以这个事情不光是蜻蜓,整个音频行业里,在社交化上其实做的都很不够。视频网站做了一些,但是我认为视听读这三个行业里面做得最好的其实是阅读,阅读的书友、书单,包括版群这些,就是你们去看那些网文网站,他们都做得特别好,讨论的氛围非常好。还有专门的编辑和群管,就是版面管理。

视频网站大家看到更多的其实是评论,那个评论都是单项的,比如我对某部剧作的评论。

网易:但是现在有弹幕。

肖轶:对,就开始做这个了。音频实际上到目前为止,做社群开始发力,一直到去年,我们的发布会之前,全行业里做得最好的一个节目是高晓松老师的《矮大紧指北》,整个节目直到完结有24000条评论,我们在行业里查了,没有看到哪家,因为可能他的粉丝比较忠诚,大家在这里面讨论的非常激烈。

在十一月份,高晓松老师就开始做他五十岁之前最后一档音频节目,就是《晓年鉴》这个节目。这个节目我们就引入了社群经营的观念,把微信的粉丝群,我们自己的微社区,还有包括主播会对粉丝进行音频的翻牌、点赞和版面的盖楼交互,就像网易的有态度新闻一样。

结果我们第一集就把我们的评论区点爆了,一集9999条以上的有效评论就出现了。所以我估计搞不好《晓年鉴》这个节目,可能在他的节目生涯,它是一年的节目,一周一期,评论数搞不好破十万都有可能,我们已经估不到了,现在每期涨的太猛。我们甚至还会有,比方说针对艺人和主播,还有节目的微信生态和裂变打卡、交流,很多很多,我们形成一个矩阵来经营。

用户甚至到了什么程度?来投诉我们,说你们的评论区每条评论限制300字,我们非常不满意,最后我们就升级,把它改造为1000字,就变成长评了。

所以我觉得蜻蜓在这方面首先了很大的鼓励,我们就会把我们所有的头部节目都会用这种模式去推动。

网易:最后想请您讲一下,之后的一两年之内,这个领域会有一些什么样的分化吗?

肖轶:其实我觉得这个领域现在最应该做的一件事情,唯一的一件事情,就是这个领域所有的玩家,不管是互相竞争的还是怎么样的,至少应该合力起来,这是一件对大家都好的好事,去起这个盐碱地,教育用户,去降低音频行业的认知门槛,让更多不听音频的人来听。

我觉得行业中不管竞争多么凶,你死我活的企业,在大的方向上还应该是有大局观的。像优酷腾讯爱奇艺视频网站打成那个样子,他们一样会去抵制高片酬,会去抵制演员过度的膨胀,来降低成本。并没有说你抵制,我就放任,我把他弄过来,我觉得这是一个共识。

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